從網路打到貨架 家用消費品大戰低價高階各有千秋

刮鬍刀、尿片和洗髮精製造商正在發動價格戰。寶潔 (Procter & Gamble)(PG-US)、金佰利 (Kimberly Clark)(KMB-US) 和高露潔棕欖 (Colgate-Palmolive) 的商業模式正面臨壓力，因新的競爭對手已經進入市場，導致零售量持續下降，消費者更頻繁地上網來比較成本。

這些大廠如何回應？答案是：殺價競爭。

但價格並不一定只會單向調低。製造商打折促銷某些旗下品牌，以提振低迷的銷售額，贏回市場份額，同時提高其他產品的價格以吸引更高端的消費者。

「這種現象令人難以置信，也讓人困惑。」尼爾森消費者洞察副總裁 Jordan Rost 說。

2016 年聯合利華 (Unilever)(UN-US) 以 10 億美元收購 Harry's 和 Dollar Shave Club，顛覆了刮鬍刀產業。這兩家公司提供低成本的每月訂用模式，重擊了高價的吉列以及明星運動員代言人的高階行銷活動。

去年寶潔將吉列的價格平均降低了 12% 作為回應，並新增了拋棄式刮鬍刀產品。引發競爭對手再降低價格以跟上步伐。

過去家用品生產商透過昂貴的行銷活動、龐大的供應網絡以及與零售商的關係，在黃金地段的貨架上擺設產品。這些優勢在數位時代已經完全崩潰。

今天的新創公司繞過實體店面，在網路上擴大自己的品牌。華頓商學院市場營銷教授 John Zhang 解釋說，數位新創公司透過直接向消費者銷售產品來「系統地攻擊現有的品牌」。

如果購物者習慣於支付 1 美元，但出現一個以 0.5 美元出售相同品質產品的新品牌，那麼他們很難轉向更昂貴的品牌，John Zhang 說，「這對寶潔來說很危險。」

實體店和網上賣家間的爭戰也出現在尿片產業，小型品牌日漸成長，消費者慣於大量購買。根據尼爾森的數據，拋棄式尿片價格比去年下降 3%。

好奇母公司金佰利公司裁員 5000 人，佔員工總數 13%，部分原因是經濟放緩。由於「零售競爭的重要性」，寶潔調降了 Luvs 尿片的成本。

儘管市場充滿挑戰，生產商仍然對牙膏和洗髮精訂出高價。

寶潔調高 Crest 牙膏售價，高露潔也跟進。據巴克萊分析師 Lauren Lieberman 表示，由於寶潔調高了草本精華 (Herbal Essences)、海倫仙度絲 (Head & Shoulders) 和潘婷 (Pantene) 售價，聯合利華也調漲了多芬 (Dove) 和 Nexxus 價格後，洗髮精和護髮素價格上漲了 5%。

分析師們認為，傳統公司可以通過投入數位和電視廣告的資源來抵禦新的競爭，以建立與客戶和研究與發展的關係，以在新的市場趨勢中保持領先。

紐約大學斯特恩商學院市場營銷教授 Russell Winer 說，低成本的競爭對手不會很快消失，但是它們缺乏既有企業的關鍵重點：品牌的力量。