Prada確定切割金秀賢！ 細數一票「代言翻車」 大摩看了也搖頭

奢侈品牌Prada近期再度陷入品牌信任危機，這次的導火線是韓國頂級男星金秀賢的爭議事件。去年12月19日，Prada才正式宣布金秀賢為全球品牌代言人，沒想到短短不到四個月，他便因與女演員金賽綸的戀情爭議遭到輿論撻伐，甚至被指控與未成年人發生不當關係。

面對風波，據陸媒報導，Prada於3月12日迅速宣布與金秀賢解約，以避免品牌形象進一步受損，而今日也有多家台灣媒體向Prada客服窗口詢問，得到「Prada已終止與金秀賢間的合作」的回覆。然而，這場危機並未就此平息，Prada股價也在近日大幅下挫，3月11日收65.25港元，盤中一度重挫近8%，3月12日收60.85港元，跌幅6.74%，3月13日再跌5.26%，收57.65港元，至截稿前，今日Prada股價報56.5港元，跌1.15元，跌幅1.99%，近交易日股價已跌掉13%。

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市場分析認為，Prada多年來頻繁遭遇代言人醜聞，使品牌信任度屢受打擊，這種高依賴流量明星的行銷策略已成為一大風險，摩根士丹利的報告直言：「Prada對流量明星的依賴，導致股價波動敏感度遠高於同行，品牌應加速轉向穩健型代言策略。」奢侈品諮詢機構Luxury Institute執行長佩卓薩（Milton Pedraza）也指出：「頻繁的代言人醜聞，暴露出Prada缺乏系統性的道德風險評估機制，短期流量紅利難以抵消長期聲譽損失。」

實際上，Prada的「代言魔咒」早已不是第一次發生，回顧過去十年，許多Prada的亞太區代言人相繼「塌房」，2014年，柯震東因吸毒事件遭解約；2020年，韓國藝人Red Velvet成員Irene（裴珠泫）與EXO成員Chanyeol（朴燦烈）分別因職場霸凌與桃色醜聞引發爭議；2021年，中國女星鄭爽因代孕棄養醜聞，代言僅維持8天便被火速終止，當天Prada股價下跌2.3%。

2022年，李易峰因嫖妓被捕，2023年，中國演員春夏因不當言論遭禁言，蔡徐坤也陷入私生活風波。這一連串事件，使Prada頻繁遭遇品牌形象危機，甚至有網友戲稱Prada「法務部靠違約金獲利」。

代言人醜聞只是讓Prada的內部問題浮上檯面，實際上，Prada品牌的業績表現近年來已顯露疲態。2024年，Prada本身品牌的零售銷售額為35.63億歐元，年增僅4%，成長回到疫情前3~4%的水平，相較於2021~2023年的兩位數增長，如今的業績表現明顯放緩。

反觀集團旗下的品牌Miu Miu，卻成為唯一的亮點，2023年Miu Miu零售銷售額成長58.2%，2024年更是成長93%，去年Q4銷售額更突破10億歐元，佔集團收入比重提升至25%，相較之下，Prada品牌本身的增長陷入停滯，甚至可以說，Prada的業績全靠Miu Miu拉抬。

▼Miu Miu是現今年輕女性愛用的奢華品牌。（圖／翻攝自Miu Miu IG）

業界分析認為，Prada自身品牌成長疲弱，核心問題在於產品創新不足與營運效率低落，Prada的設計長期依賴尼龍材質與經典三角標，缺乏突破性的創新，相較於Gucci透過前創意總監Alessandro Michele的復古風格成功吸引年輕消費者，LV（Louis Vuitton）則透過與Supreme、草間彌生等聯名掀起話題，Prada的設計顯得保守，此外，與設計師Raf Simons的合作並為抓住消費者目光，未能有效提升品牌競爭力。

Prada近年來積極拓展中國市場，但表現並不理想，Prada集團財務長博尼尼（Andrea Bonini）在財報電話會議上透露，2024 Q3中國市場業績呈負成長，Q4雖回到正成長，但僅為個位數的低成長率。中國西交利物浦大學教授郭劍光指出，Prada近年來品牌調性趨向中性風格，但這一策略在中國市場未能達到預期效果。

他認為，Prada應回歸自身DNA，在產品策略上投入更多資源，並避免過度女性化或男性化，否則難以抓住亞洲（尤其是中國）消費者的心。Prada集團近年來嘗試透過文化活動強化品牌形象，但郭劍光認為，Prada本質上並非依賴個別設計師影響力的品牌，而是一個文化符號，因此需要強化品牌辨識度，重塑其核心價值。

面對頻繁的品牌形象危機，Prada近年來也試圖改變策略，選擇更多體育明星和藝術家作為代言人，例如：中國冬奧金牌谷愛凌成為Prada全球代言人，中國導演兼演員賈玲、中國乒乓球名將馬龍也被納入品牌大使陣容。其他奢侈品牌也在改變策略，例如：迪奧（Dior）任命國際知名鋼琴家郎朗為全球品牌大使，雅詩蘭黛（Estee Lauder）則選擇鋼琴家王羽佳，勞力士（Rolex）與迪奧則將網球選手鄭欽文納入代言陣容。

然而，從Prada目前的營收表現來看，這些策略尚未取得明顯成效，奢侈品牌正面臨市場環境轉變，年輕消費者更看重品牌價值觀與文化認同，而非單純依賴明星帶動銷量，Prada未來若要擺脫「代言魔咒」，除了調整代言策略，或許更應該專注於提升產品創新力與品牌文化價值，如此才能真正贏得市場青睞。

正如Prada集團執行長伯特利（Patrizio Bertelli）所言：「真正的奢侈是精神共鳴，而非短暫喧囂。」Prada能否在代言人策略失利後，在激烈競爭的奢侈品牌市場中找到新的立足點，或許仍得靠自身品牌價值的塑造。

（封面圖／翻攝自Prada IG）

 

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