壽司店為什麼要放扭蛋機?日本藏壽司的開店策略,讓年營收上看 4 億元
文 / 《經理人月刊》楊修
今年 4 月,日本三麗鷗(Sanrio)超人氣卡通人物「蛋黃哥」,出現在手搖飲料杯及吸管套上,引發搶購熱潮,還有網友搶著收藏所有限定款。
「玩偶行銷」是常見的促銷手法,只是 2013 年才「誕生」的蛋黃哥,這次是現身在成立 30 年的老字號飲料店:清心福全。這是台灣手搖飲料店與卡通人物聯名合作的首例,也成功帶動全台門市業績成長三到四成。
記憶中,清心福全的外觀偏舊;招牌、看板、飲料杯身都是有古意的書法、山水畫風。但是這幾年,這家全台灣加盟店數最多(912 家)的手搖飲料店,從線上、到線下,都變得很不一樣。除了店面風格煥然一新,現在只要在社群網站或 Google 上搜尋「隱藏版飲料」的關鍵字,出現的都是年輕人打卡標記清心福全飲料杯的照片。
在台北市的松江路、南京東路口,如果你沒有仔細找,可能不會立刻注意到,那裡有一家迴轉壽司店,從 2014 年 12 月來台、開幕的那一刻起,早上 11 點一開門,到晚上 10 點打烊,幾乎沒有不大排長龍的一刻。到了用餐的尖峰時段,候位時間更是動輒超過 1 小時。
等到你終於進到店裡用餐,可能不時地就會聽到客人此起彼落的歡呼聲,因為店內設置了扭蛋機,客人只要在座位區旁的回收洞內投入 5 個空餐盤,就能玩抽扭蛋的遊戲扭蛋裡有壽司造型吊飾,不定期也和不同廠商合作,例如前陣子就有卡通柯南的人物吊飾。
這是在全球擁有超過 400 家分店的藏壽司(くら寿司)。憑著好吃又好玩的產品和服務,來台的第一年,僅靠著 2 家門市,營收就衝破新台幣 1.4 億元。2016 年拓展到 5 家分店,業績翻倍成長,攻上 3.9 億。
不過,如今擁有這麼好的成績的藏壽司,當初竟然差點連店都開不成。
刻意避開一級戰場,在競爭者少之處驚艷顧客
2014 年 2 月,台灣國際藏壽司董事長西川健太郎到台灣前,原本公司已經找好了兩個地點,還雇用了十幾位員工,結果那兩個點都因故無法開幕。
由於店內必須設置迴轉台和高速傳送帶,客群又以「團體客」為主,藏壽司向來需要相對較大的空間,最初開出的條件也是,實際能夠使用的坪數,至少要超過 150 坪,而且要避開市中心。結果是,適合的物件實在不多。
西川開始苦思,怎麼做才會有贏面。要是找小一點的坪數,廚房的空間立刻縮水,提供的商品數就會受限,發揮不出藏壽司的美食特色。但是開一家店的投資成本(如裝潢及硬體設備)非常高,街邊店要 4000 萬~4500 萬台幣左右、獨棟的街邊店更高達 7000 萬以上,如果要維持服務品質,食材和人事的成本也無法妥協,所以地租金額就不能太高,「只要一家店失敗,就是致命傷。」
於是,本來預定 7 月開幕,一路延到 12 月,還燒掉了 3000 萬台幣。這促使西川決定,「要是還是找不到適合地點,就撤出台灣。」
在人生地不熟的狀況下,西川自己邊看 Google 地圖、邊開車,看遍了全台北一百多個物件,總算找到了松江南京的店面,開始藏壽司在台灣的第一家店。
為什麼「找點」這麼難?這跟西川的開店策略有關。
首先,他在選址時,會盡量避開一級戰場、稍微偏離市中心。因為熱鬧的市中心雖然客源比較多,但是「競爭者少的地方,在我們進駐之後,對消費者來說是很新鮮的選擇。」
如今,以台北市松江南京的第一家街邊店為起點,藏壽司的據點已經擴張到新北市的林口、桃園、台中和高雄。
對於位在不同區域的門市,西川都賦予了不同的功能。「台灣大部分的媒體資源和資訊情報,都集中在台北,只要台北門市的狀況好,其他地區的業績也會跟著提升。」
因此,台北的松江南京店、台北車站旁的館前旗艦店的任務,在於提升品牌的知名度及形象,店內會特別要求服務品質與用餐體驗。中南部的競爭對手較少,因而擔負較重的營收責任,像是台中地區就占了全年營收的三分之一。
打造好玩又愉快的環境,拉長顧客的停留時間
在台灣,一提到迴轉壽司,很多人都會立刻聯想到本土最大的連鎖店「爭鮮」。對西川來說,藏壽司要做的是不同客層的生意。
他分析,爭鮮以吧台為主,集中做「散客」的生意;藏壽司的座位則是以 4~6 人為單位,鎖定家庭、年輕人聚會的團體客群。對藏壽司而言,「競爭對手反而是美式餐廳、家庭合菜等業者。」
由於發現台灣消費者很重視 CP 值,「只要用餐體驗或服務品質稍微下滑,客人流失的速度往往比日本更快,」所以西川採取兩個做法來集客和留客。
針對年輕客人喜歡熱鬧、愛玩遊戲的天性,藏壽司在店內設置了扭蛋機。根據西川的觀察,相較於日本消費者,台灣人對遊戲更加投入,拿到扭蛋的反應也更開心。
藏壽司在每個座位上都設置了扭蛋機,只要顧客在座位旁的回收槽裡,投入 5 個空盤,就能玩遊戲、抽扭蛋。在服務上,藏壽司則是強調自動化點餐,客人只要在平板電腦上點好餐,餐點幾秒內就會透過座位旁設置的高速輸送帶,直接送達面前,往往光是觀看食物一路直衝到自己面前,就增添了用餐的歡樂感。
針對年輕人、小孩比較沒耐性、不喜歡等待的特質,藏壽司利用平板電腦點餐和高速輸送帶送餐,不僅省下人力,也有效縮短客人的等待時間。
藏壽司透過設置遊戲、打造愉快用餐環境與氛圍,台灣消費者在店內的停留時間是日本的 1.5 倍,也帶動了業績的成長。
來源:《經理人月刊》 2017 年 8 月
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