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從康師傅、統一到旺旺 曾經輝煌的台資企業為何集體下滑?

2017/08/30 16:51 鉅亨網新聞中心

《界面新聞》報導,以康師傅 (0322-HK)、統一(1216-TW) 和旺旺為代表的台資企業,正在經歷中國市場成長里程中重要的一道「檻」,那就是統計自 2013 年至今,這些企業全數處在滑坡上。

據 2017 年半年報顯示,統一和旺旺都是營收、淨利雙降,唯獨康師傅給出了一份不錯的上半年報,康師傅 2017 年上半營收為 285.68 億人民幣,年增率增加 4.2%,但這恐怕不意味著康師傅已擺脫了在中國市場成長衰退。

2016 年上半年財報被認為是康師傅十年最差的財報,確切的說,要判斷康師傅恢復增長還為時尚早。

很長時間裡,康師傅、統一、旺旺這些來自台灣的食品企業在產品本身和渠道流通上都扮演著引領的角色,但是如果從這三家公司上市後可以查到的 2009 年至 2016 年的財務數據比較,會發現它們的下滑從 2013 年早已開始。

2013 年以前的八年光景,這三間企業都在 2013 年達到業績最高峰,截止 2016 年底,康師傅和旺旺的下滑幅度都是 23%,統一雖然新品不斷,同樣逃不開類似的趨勢,下滑幅度為 9.9%。

當公司發展遇到瓶頸的時候,多數企業會通過戰略調整去改善業績,而通常的做法就是出售資產、架構調整、裁員等。

統一中國 (0220-HK) 在今年七月份,即出現這樣的狀況,統一廣州公司、統一海南、廣西等地,皆陸續傳出裁撤員工之消息;而同樣的事情,前年旺旺也遭遇過,當時有消息傳出:「旺旺要裁掉其中國員工的三分之一,還主動為裁掉的員工找出路,讓其各地經銷商​​接納被裁員工。」

目前統一已經關停了徐州和石家莊兩家工廠,石家莊工廠主要生產海之言產品,目前該廠處於虧損狀態。雖然停工停產是不得已而為之,但還是免不了部分員工的傷害。一部分遭遇「變相離職」的員工已經走了勞動總裁和法律訴訟的程序。其他地區工廠的員工也收到了降職、降薪、調換工作崗位的通知,其實目的就是裁員。

好時光不再:

大公司們通常會把業績下滑歸咎為消費需求放緩,但真相可能是沒有抓住消費者的需求。

康師傅、統一和旺旺等台資企業之所以能迅速成長,很大一部分原因在於其產品彌補了當時內地市場的空白。無論康師傅的紅燒牛肉麵,還是旺旺的雪米餅,消費者會發現康師傅的方便麵比國產的那些好吃,或者旺旺的雪米餅比其他廠家的香脆。

1992 年康師傅推出第一袋方便麵,當時中央電視台黃金時段插播條廣告只需 500 人民幣,康師傅將「香噴噴,好吃看的見」廣告口號在黃金時段播出,康師傅也迅速擴張起來。 1992 年至 1995 年,康師傅的營業額從 2700 萬元增至 24.5 億人民幣,幾乎增長了 100 倍,1996 年康師傅即宣布在香港主板 IPO。

眼看著康師傅在大陸創造的奇蹟,那時已是台灣零售業巨頭的統一,也跟著聞訊而來,1993 年統一在中國正式投產,同樣生產方便麵,並於 2007 年也登陸香港主板。

旺旺成功路徑也驚人的相似。1992 年旺旺將在台灣成功的米果產品旺旺雪餅引入中國大陸,這種前所未有的零食迅速擄獲孩子們的心,再加上「送禮送旺旺」的廣告轟炸,旺旺幾乎不費吹灰之力地就打開了中國市場。1994 年旺旺第一年在湖南投產,就獲得了 2.5 億人民幣的業績,2008 年,中國旺旺在香港主板上市。

三間企業開拓市場的規律,可以概括為鋪渠道、打廣告、擴品。在此後的 20 年時間內,這種打法雖然簡單粗暴,但卻效率極高。就如同曾經的港台對於內地是一種令人羨慕的符號,港台公司的產品對於內地消費者也充滿新鮮感。

《界面新聞》認為,現在,康師傅、統一和旺旺所處的環境發生了變化。

進入中國市場的時候,康師傅、統一和旺旺選擇了方便麵飲料休閒零食等價格不高、日常消耗量最大的品類,這便於其規模迅速擴張。但它們同樣是門檻不高、容易替代的品類,這樣的結果就是競爭者甚多,統一和康師傅就因為業務極其相似而爭鬥不止。

對於 2013 年開始的方便麵價格戰,統一董事長羅智先就曾經表示過,在「火腿腸」的力拼中,兩家公司一共用掉 40 億根火腿腸,使得統一方便麵事業出現虧損。 2014 年 9 月 1 日起,為了改善利潤,統一方便麵已經不再附贈火腿腸。

如果說持續一年的方便麵大戰是 2014 年統一和康師傅業績下滑的主要原因,這兩家逐漸熄滅戰火之後的挑戰不但沒有減少,反而在加劇。而旺仔牛奶年銷售額從 2013 年的 119.6 億人民幣已經滑落至 2016 年的 84.8 億人民幣,銷售額縮水近三分之一。

富裕而且眼界開闊的消費者開始有了更多選擇。無論方便麵,傳統飲料,還是旺旺的大禮包,不僅不再有新鮮感,還成了被詬病的不健康的食品。

市場研究機構高盛曾預測,隨著中國「千禧一代」的平均年收入自 2014 年的 5900 美元增長至 2024 年的 1.3 萬美元,「千禧一代」估將主導未來十年的消費格局。

而若「千禧一代」的消費觀直接影響這企業的未來,那麼,這些企業該如何跟上新一代消費者的需求?

 

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