如何達到高觸及率？Facebook：擁抱影音黃金法則，消費者就會愛上你！

【撰文：顏理謙】

影音浪潮襲來，品牌主應該如何運用消費者的觀影習慣，順勢站上浪頭？Facebook 大中華區行業總經理余怡慧的答案是「Facebook+TV」。

如果要為今年的科技趨勢下一個關鍵字，「影音」絕對會在候選名單內。而論起推動這波浪潮的重要角色，擁有 20 億全球用戶的社群帝國 Facebook 功不可沒。如同先前傳聞，Facebook 今年 8 月初在美國推出 Facebook Watch 功能，將影音整合到平台內。除了透過原創內容留住更多用戶，其中最引人遐想的，就是增加了更多影音廣告空間。執行長馬克．佐克伯（Mark Zuckerberg）更明確指出：「影音是 Facebook 下一波成長驅動力！」

為何押寶影音？「現在的網路訊息量太大了！所以第一個重要的是，你怎樣快速抓住消費者的眼球，另外，你分享出去的訊息要能夠產生價值。影音會興起，就是因為這樣。」Facebook 大中華區行業總經理余怡慧接受《數位時代》越洋採訪時解釋：「影音有動態、聲音和效果，可長可短，可以是 fancy（花俏）、immersive（沉浸式）的，所以訊息價值更高。」

更重要的是，好的影音內容不只能吸引消費者，還能促使他們產生進一步消費行動。她引用資策會〈台灣智慧城市行動寬頻應用服務指標〉調查指出，有七成民眾曾經因為網路廣告而購物。「影音廣告不只是在做品牌，對於電商轉換來說，也是非常重要的一塊。」她強調。

影音黃金法則：70、20、10

「我們要提醒品牌主的就是：怎麼樣在最短的時間內，可以和消費者產生連結，讓他們對你感興趣。」余怡慧說。

因此，Facebook 提出了「70、20、10」的黃金法則供品牌主思考。她指出，現在消費者有 70% 觀看行為發生在行進間（on the go），例如搭捷運或旅行途中。「大家會希望能更快抓到自己要的訊息。也就是說，當他看到自認不相關的訊息，也不會注意看。」另外，20% 的觀看行為則是能進一步停留查看，並且產生互動。最後 10% 的觀看行為才是真的有時間坐下來，好好看一支影片。「所以如果想要讓效益極大化，我們應該要在最短時間內吸引消費者，把品牌訊息傳達出去。」

例如蘭蔻台灣（Lancôme Taiwan）就曾運用影音廣告，針對旗下保養品推出三個月的行銷活動。余怡慧指出，蘭蔻邀請不同世代的好萊塢女星在廣告中現身說法，告訴消費者如何透過蘭蔻產品保持肌膚狀態。接著再利用 Facebook 的多圖輪播廣告、自訂廣告受眾、類似廣告受眾、觸及率和頻率購買等不同方式，最後觸及了 74% 的目標受眾。「我們也和電視廣告做了後測比較分析，Facebook 觸及的投資效率是電視廣告的 4.4 倍。」

余怡慧表示，在台灣，Facebook 已經擁有高過電視總收視人口的觸及率，「但是不管在台灣還是全球，電視還是一個生活中少不了的重要媒介。」不過，有 87% 民眾習慣在看電視的同時，一邊使用手機，而且台灣民眾平均每天都會花 1.5 小時在行動裝置上觀看影片。「所以我們覺得，最好的媒體搭配就是『Facebook+TV』。」她指出，Facebook 不但可以觸及到電視接觸不到的人，還可以打造「24 小時不間斷」的廣告曝光效果，進一步提高消費者的記憶度和購買意願。「如果廣告可以策略一致，把它投放在不同平台，廣告印象度就可以高達 95%！」

「電視還是生活中少不了的媒介，我們認為最好的媒體搭配是 Facebook+TV。」—Facebook 大中華區行業總經理余怡慧

Tips

1. 消費者有 70% 觀看行為發生在行進間，因此要在最短時間內吸引他們的目光。

2. 品牌主要把消費者當朋友，用網友習慣分享和欣賞內容的方式來說自己的故事。

3. 影音廣告不是把電視廣告放上網路而已，360 度、全螢幕互動廣告和直播都能增加豐富度。

來源：《數位時代》 2017 年 9 月

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