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Prada確定切割金秀賢! 細數一票「代言翻車」 大摩看了也搖頭

2025/03/14 13:55 東森財經新聞
Prada確定切割金秀賢! 細數一票「代言翻車」 大摩看了也搖頭

奢侈品牌Prada近期再度陷入品牌信任危機,這次的導火線是韓國頂級男星金秀賢的爭議事件。去年12月19日,Prada才正式宣布金秀賢為全球品牌代言人,沒想到短短不到四個月,他便因與女演員金賽綸的戀情爭議遭到輿論撻伐,甚至被指控與未成年人發生不當關係。

面對風波,據陸媒報導,Prada於3月12日迅速宣布與金秀賢解約,以避免品牌形象進一步受損,而今日也有多家台灣媒體向Prada客服窗口詢問,得到「Prada已終止與金秀賢間的合作」的回覆。然而,這場危機並未就此平息,Prada股價也在近日大幅下挫,3月11日收65.25港元,盤中一度重挫近8%,3月12日收60.85港元,跌幅6.74%,3月13日再跌5.26%,收57.65港元,至截稿前,今日Prada股價報56.5港元,跌1.15元,跌幅1.99%,近交易日股價已跌掉13%。

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市場分析認為,Prada多年來頻繁遭遇代言人醜聞,使品牌信任度屢受打擊,這種高依賴流量明星的行銷策略已成為一大風險,摩根士丹利的報告直言:「Prada對流量明星的依賴,導致股價波動敏感度遠高於同行,品牌應加速轉向穩健型代言策略。」奢侈品諮詢機構Luxury Institute執行長佩卓薩(Milton Pedraza)也指出:「頻繁的代言人醜聞,暴露出Prada缺乏系統性的道德風險評估機制,短期流量紅利難以抵消長期聲譽損失。」

實際上,Prada的「代言魔咒」早已不是第一次發生,回顧過去十年,許多Prada的亞太區代言人相繼「塌房」,2014年,柯震東因吸毒事件遭解約;2020年,韓國藝人Red Velvet成員Irene(裴珠泫)與EXO成員Chanyeol(朴燦烈)分別因職場霸凌與桃色醜聞引發爭議;2021年,中國女星鄭爽因代孕棄養醜聞,代言僅維持8天便被火速終止,當天Prada股價下跌2.3%。

2022年,李易峰因嫖妓被捕,2023年,中國演員春夏因不當言論遭禁言,蔡徐坤也陷入私生活風波。這一連串事件,使Prada頻繁遭遇品牌形象危機,甚至有網友戲稱Prada「法務部靠違約金獲利」。

代言人醜聞只是讓Prada的內部問題浮上檯面,實際上,Prada品牌的業績表現近年來已顯露疲態。2024年,Prada本身品牌的零售銷售額為35.63億歐元,年增僅4%,成長回到疫情前3~4%的水平,相較於2021~2023年的兩位數增長,如今的業績表現明顯放緩。

反觀集團旗下的品牌Miu Miu,卻成為唯一的亮點,2023年Miu Miu零售銷售額成長58.2%,2024年更是成長93%,去年Q4銷售額更突破10億歐元,佔集團收入比重提升至25%,相較之下,Prada品牌本身的增長陷入停滯,甚至可以說,Prada的業績全靠Miu Miu拉抬。

▼Miu Miu是現今年輕女性愛用的奢華品牌。(圖/翻攝自Miu Miu IG)

業界分析認為,Prada自身品牌成長疲弱,核心問題在於產品創新不足與營運效率低落,Prada的設計長期依賴尼龍材質與經典三角標,缺乏突破性的創新,相較於Gucci透過前創意總監Alessandro Michele的復古風格成功吸引年輕消費者,LV(Louis Vuitton)則透過與Supreme、草間彌生等聯名掀起話題,Prada的設計顯得保守,此外,與設計師Raf Simons的合作並為抓住消費者目光,未能有效提升品牌競爭力。

Prada近年來積極拓展中國市場,但表現並不理想,Prada集團財務長博尼尼(Andrea Bonini)在財報電話會議上透露,2024 Q3中國市場業績呈負成長,Q4雖回到正成長,但僅為個位數的低成長率。中國西交利物浦大學教授郭劍光指出,Prada近年來品牌調性趨向中性風格,但這一策略在中國市場未能達到預期效果。

他認為,Prada應回歸自身DNA,在產品策略上投入更多資源,並避免過度女性化或男性化,否則難以抓住亞洲(尤其是中國)消費者的心。Prada集團近年來嘗試透過文化活動強化品牌形象,但郭劍光認為,Prada本質上並非依賴個別設計師影響力的品牌,而是一個文化符號,因此需要強化品牌辨識度,重塑其核心價值。

面對頻繁的品牌形象危機,Prada近年來也試圖改變策略,選擇更多體育明星和藝術家作為代言人,例如:中國冬奧金牌谷愛凌成為Prada全球代言人,中國導演兼演員賈玲、中國乒乓球名將馬龍也被納入品牌大使陣容。其他奢侈品牌也在改變策略,例如:迪奧(Dior)任命國際知名鋼琴家郎朗為全球品牌大使,雅詩蘭黛(Estee Lauder)則選擇鋼琴家王羽佳,勞力士(Rolex)與迪奧則將網球選手鄭欽文納入代言陣容。

然而,從Prada目前的營收表現來看,這些策略尚未取得明顯成效,奢侈品牌正面臨市場環境轉變,年輕消費者更看重品牌價值觀與文化認同,而非單純依賴明星帶動銷量,Prada未來若要擺脫「代言魔咒」,除了調整代言策略,或許更應該專注於提升產品創新力與品牌文化價值,如此才能真正贏得市場青睞。

正如Prada集團執行長伯特利(Patrizio Bertelli)所言:「真正的奢侈是精神共鳴,而非短暫喧囂。」Prada能否在代言人策略失利後,在激烈競爭的奢侈品牌市場中找到新的立足點,或許仍得靠自身品牌價值的塑造。

(封面圖/翻攝自Prada IG)

 

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