蘋果換電池優惠喊卡有卦？庫克認了下修財測主因

▲蘋果執行長庫克在致投資人的信函中，將營收下調原因歸咎為和換電池優惠有關。（圖／取自蘋果官網、百度百科）

蘋果於週三（2日）盤後宣布下調營收展望，也是自2007年來首次推出iPhone後，第一次釋出財測預警。不過，蘋果執行長庫克（Tim Cook）卻在致投資人的信函中，將調降展望的主因歸咎於大陸經濟放緩及iPhone新機更換情況不如預期，並強調其中一部分就和換電池有關。

庫克在信函中承認，蘋果本季的營收低於原先預期，主要原因歸咎於iPhone的新機更換沒有想性中那麼強勁。而舊機換新機之所以不如預期踴躍以外，除了受到整體性的經濟影響，還包括電信業者補貼減少、強勢美元，以及換電池的降價方案等因素。

▲因去年蘋果推出換電池優惠，相較於砸最高1449美元（約新台幣4.47萬元）換XS系列，就變得相當不划算。（圖／取自蘋果官網）

但事實上，蘋果自2017年底傳出老iPhone會降速、甚至自動關閉的「電池門」事件後，儘管公司已出面道歉並承諾幫用戶優惠換電池，價格也從79美元（約新台幣2440元）大減至29美元（約新台幣895元）。但這也意味著，去年果粉寧願用小錢讓舊機煥然一新，而非升級為昂貴的新機，此外，更換iPhone電池如今便宜又簡單，相較於砸最高1449美元（約新台幣4.47萬元）換XS系列，就變得相當不划算。

▲庫克在信函中承認，蘋果本季的營收低於原先預期，主要原因歸咎於iPhone的新機更換沒有想性中那麼強勁。（圖／取自百度百科）

除此之外，蘋果除了推出為期一年的降價更換電池方案，隨後也在去年推出的iOS 12作業系統更新，不僅更專注於性能的提升，還加入監控電池電量的功能，並使電池健康度的檢測更為透明，讓使用者更能掌握換電池的時機，直至去年底來，就連iPhone續航力不足的問題也被大大消彌。因此，不少使用較舊款機型的使用者也都表示，iOS 12彷彿讓手機「回春」，可以再戰一年。

週三 (2 日) 蘋果 (AAPL-US) 於美股盤後宣布下修財測，引爆全球市場巨震，以下就帶投資人一覽，蘋果執行長庫克 (Tim Cook) 的致投資者信全文：

致蘋果投資者們：

今天我們修改對蘋果 2019 財年第一季的展望，2019 年第一季於 12 月 29 日結束。預期如下：

• 營收約為 840 億美元（約新台幣2.59兆元）
• 毛利率約為 38%
• 營業費用約為 87 億美元（約新台幣2689億元）
• 其他收入 /(支出) 約為 5.5 億美元（約新台幣170億元）
• 離散項目前的稅率約為 16.5%

我們預計用於計算稀釋每股盈餘的股票數量約為 47.7 億股。

根據這些預測，我們的營收將低於本季原始預測，其他項目大致符合我們預期的展望。

雖然在我們完成並報告我們的最終結果之前需要幾週時間，但我們想傳達一些初步訊息，最終結果可能與這些初步預測略有不同。

當我們在大約 60 天前與您討論我們的第一季展望時，我們知道第一季將受到宏觀經濟和平果特定因素的影響。根據我們對這些因素將如何影響財報的預測來看，我們預計本季營收將小幅成長。您可能還記得，我們​​討論了四個因素：

首先，我們知道 iPhone 推出的不同時間會影響我們的逐年比較。我們的高階型號 iPhone XS 和 iPhone XS Max 於 2018 年第四季度出貨，促進了該季的早期銷售和財報表現。而去年第一季出貨的 iPhone X 促進了去年 12 月季度的早期銷售。我們知道這將使 2019 年第一季度財報顯得疲軟，但這大致符合我們的預期。

其次，我們知道強勢美元會造成外匯逆風，預計這將使我們的營收成長較去年減少約 200 個基點。這點也大致符合我們的預期。

第三，我們知道我們在本季推出了前所未有的新產品數量，並預測供應限制將限制我們某些產品在第一季的銷售量。同樣，這也與我們的預期大致相符。 Apple Watch Series 4 和 iPad Pro 的銷售在本季受到限制。 AirPods 和 MacBook Air 也受到限制。

第四，我們預計一些新興市場的出現經濟疲軟。事實證明，這比我們預測的影響要大得多。

此外，上述和其他因素導致 iPhone 升級換新的次數低於我們預期。

最後兩項因素使我們下修了營收預期。我想對這兩項因素進行更多解釋。

▲蘋果公司首次公布季度業績發布前的營收預警。（圖／東森新聞資料畫面）

新興市場挑戰

雖然我們預期一些主要新興市場會面臨一些挑戰，但我們並沒有預見到經濟衰退的程度，特別是在大中華地區。事實上，我們的大部分營收都不及我們的預期，而且就大中華地區的 iPhone、Mac 和 iPad 數據來看，我們的全球營收年增率下降超過 100%。

中國經濟在 2018 年下半年開始放緩。政府報告的 9 月份季度 GDP 成長率是過去 25 年來的第二低位。我們認為中國的經濟環境受到與中美貿易緊張局勢升級的進一步影響。隨著不確定性增加的氣氛對金融市場產生影響，消費者也受到影響。隨著本季進入尾聲，我們在中國的零售店的流量和通路合作夥伴數量也在下降。市場數據顯示，大中華區智慧手機市場的萎縮特別顯著。

儘管面臨這些挑戰，我們仍相信我們在中國的業務前景光明。中國的 iOS 開發者社群是世界上最具創新性、創造性和活力的社群之一。我們的產品在客戶中享有很強的追隨力，具有很高的參與度和滿意度。我們在中國的業績服務收入創下新記錄，設備安裝數較去年成長。我們很榮幸能夠參與中國市場。

iPhone

iPhone 營收低於預期 (主要是在大中華區) 導致本季營收低於原先預期，並很大程度導致全年營收年增率下降。事實上，iPhone 以外的類別 (服務、Mac、iPad、可穿戴設備 / 家庭 / 配件) 的總體年增率近 19%。

雖然大中華區和其他新興市場很大程度上導致 iPhone 營收年增率下降，但在一些發達市場中，iPhone 的新機更換也沒有我們想像的那麼強勁。雖然一些市場的宏觀經濟挑戰是這一趨勢的關鍵因素，但我們認為還有其他因素對我們的 iPhone 業績產生廣泛影響，其中包括消費者需適應運營商補貼減少、與美元實力相關的價格上漲、以及部分消費者利用 iPhone 電池更換價格下跌的優勢。

12 月份季度中的許多正向成果

儘管下修預期令人失望，但我們在許多領域的表現仍在這些挑戰中顯示出顯著的優勢。

我們的設備安裝數在 12 個月內創下超過 1 億台的新紀錄。蘋果設備的使用量比以往任何時候都多，這證明了我們客戶的持續忠誠度、滿意度和參與度。

此外，正如我之前提到的，我們的 iPhone 業務以外的營收年增率達 19%，其中包括服務、可穿戴設備和 Mac 的的營收皆創下歷史新高。我們的非 iPhone 業務在新興市場的影響較小，且絕大多數服務營收與已安裝設備基數有關，而非當期銷售額。

本季服務營收超過 108 億美元（約新台幣3338億元），在每個地區都創下新的季度記錄，我們有望實現從 2016 年到 2020 年將業務規模擴大一倍的目標。

可穿戴設備年增率成長近 50%，因為 Apple Watch 和 AirPods 在假日購物中非常受歡迎。新推出的 MacBook Air 和 Mac mini 為 Mac 帶來了年增率。新推出的 iPad Pro 推動 iPad 實現了兩位數的年增率。

我們還預期在幾個發達國家創造歷史營收新高，其中包括美國、加拿大、德國、義大利、西班牙、荷蘭和韓國。同時，雖然我們看到了一些來自新興市場的挑戰，但也在墨西哥、波蘭、馬來西亞和越南地區創下新營收紀錄。

最後，我們也希望能帶來創下歷史新高的蘋果每股盈餘。

▲但庫克認為，儘管下修預期令人失望，但我們在許多領域的表現仍在這些挑戰中顯示出顯著的優勢。（圖／取自百度百科）

展望未來

我們的盈利能力和現金流量都很強勁，我們預計將在本季仍保持淨現金約 1,300 億美元。正如我們之前所提到的，我們計劃隨著時間的推移實現淨現金中立。

儘管即將結束的本季度充滿挑戰，我們對我們業務的基本優勢仍充滿信心。我們帶著長遠目標經營蘋果，也一直從逆境中重新審視我們的方法，利用我們的靈活性、適應性和創造力的文化，更好地努力與前進。

最重要的是，我們對未來公司的產品和服務的充滿信心和期待。蘋果的創新在世上無人能及，我們也將像往常一樣持續創新。

我們不能改變宏觀經濟條件，但我們正在採取並加速其他舉措以改善業績。其中一項舉措是讓商店中使用手機進行交易變得更簡單，並協助消費者將數據從當前手機傳輸到新手機。這不僅對環境有好處，對客戶來說也很棒，因為他們現有的手機可以作為新手機的補貼。對開發人員來說也非常好，因為有助於增加我們的安裝基礎數量。

這是我們正採取的一系列措施之一。蘋果的優勢在於我們的韌性、我們團隊的才能和創造力、以及我們對每天工作的熱情，因此能適時做出調整與改變。

人們對蘋果的期望很高，我們更是致力於每天超越這些期望一點。

這一直是蘋果的樣子，未來也將會始終如一。

Tim