曲高和寡！ 高單價手機不受日本消費者青睞

根據日本調查機構 BCN 的統計資料顯示，在新機上市 3 個月後的銷售數字表現上，2018 年 9 月上市的 iPhone XS(主要價格落在 15 萬日圓) 遜於 2016 年 9 月上市的 iPhone 7(上市時的主要價格落在 9 萬日圓)，銷量減少 66%；在 iPhone XR(約 10 萬日圓左右) 的比較上，銷量也同樣減少了 51%。

韓國三星 (005930-KR) 在 2018 年 10 月上市的「Galaxy Note 9」(主要價格落在 12 萬日圓)，也較 2013 年 10 月在日本的「Galaxy Note 3」(上市時價格約 8 萬日圓) 在銷量上減少了 63%。目前高單價智慧型手機在銷量上的表現，明顯不受到消費者的青睞。

蘋果 (AAPL-US)iPhone 等，售價在 10 萬日圓左右的高單價智慧型手機，在日本市場的銷售表現明顯退步。歸咎其背後主因，智慧型手機的價格不斷上揚，但是在功能方面卻沒有特別亮眼的新突破。

此外，日本政府在 2019 年 3 月 5 日規定，自 2019 年夏天開始，禁止將手機月租費及手機購機費用綁在一起，消費者在購機上的折扣也將因而減少，未來對智慧型手機銷量而言恐是雪上加霜。智慧型手機未來採定價銷售將成主流，10 萬日圓左右的高價機種恐將更加難賣。

日本某家全國性的大型手機銷售業者表示，「價格實在是高的有點離譜。店裡有一堆的庫存」。談到新款 iPhone 的銷售，業者也只能嘆氣。

許多顧客表示，「從相機功能的進化表現來看，價格上漲的有點誇張」。特別是在於 Face ID 及高機能相機方面，未獲得好評。也因此有許多消費者退而求其次，指名購買上一代的 iPhone 8(市場行情約 7 – 9 萬日圓左右)。業者表示，「iPhone 8 已經陸續賣到缺貨。而在新款 iPhone 方面，在洽談的過程中，向客戶提出降價的選項，慢慢的消化庫存」。

而高價機種的銷售表現也反映在日本電信業者的財報上。NTT DoCoMo(9437-JP) 2018 年 10 – 12 月期的智慧型手機銷量年減 8% 為 316 萬支。KDDI au(9433-JP) 則是年減 14% 為 191 萬支。KDDI 的高橋誠社長表示，「在換機市場的表現，沒有出現去年般的數字」。

各家電信業者為了刺激銷量，也推出了促銷方案。NTT DoCoMo 在 2018 年 11 月就推出了降低 iPhone XR 三成售價的新方案。軟銀 (9434-JP) 在 2019 年 1 月底時，也針對 Google Pixel 調降了 1 萬 800 日圓。

Deloitte Tohmatsu Consulting 的資深經理越智公央認為，「在禁止手機的組合價銷售方式後，智慧型手機的銷量恐較目前減少 2 – 3 成，銷售主力將是 5 萬日圓前後的機種」。

對手機業界非常詳細的 MM 總研的橫田英明董事認為，「上一代的機種在所有的功能上幾乎都沒有問題。只靠手機來吸引顧客的時代已經差不多結束了」。中古機市場可望更為活絡，而電信業者們已步入在月租方案及服務上競爭的時代。