〈鉅亨看世界〉大腦就是會這樣騙你

據《ScienceDaily》報導，消費者是否對價錢較高的商品產生「質量較好」的錯覺？著名法國商學院 INSEAD 行銷教授 Hilke Plassmann 之前對巧克力與紅酒做的調查發現，受試人員確實對較「貴的商品」觀感較好，這被稱為「安慰劑效果」。

而近期與擁有 200 多年的德國 Bonn 大學腦部科技 Bernd Weber 教授合作，藉由紅酒的牌價高低，來實體探測腦部對於「安慰劑效果」的科學性反應。

據了解，研究人員測試了 15 位男士與 15 位女士，平均 30 歲，平躺著試喝相同品質的紅酒 (但沒跟測驗者透露此消息)。如紅酒屬劣等品質，「安慰劑效果」可能不會發生，表示此效果要在產品互相較接近的情況較明顯。此次測驗使用的是 12 歐元的紅酒，中上品質，但給實驗者的價錢為 3 歐元、6 歐元、及 12 歐元。在試喝之前，研究人員便會顯示紅酒的「牌價」，而試喝後參與人員會漱口。

測試結果發現，「安慰劑效果」奏效，「較貴」的紅酒較好喝。在測試當中，研究人員也使用了 MRI 腦波掃描，發現腦部的前額葉皮質內側 (medial prefrontal cortex) 及腹側紋狀體 (ventral striatum) 對「較貴」的紅酒產生更大的活動。

據了解，前額葉皮質內側是處理大腦對訊息做比較的區塊，而腹側紋狀體則是大腦對獎勵做處理的區域。Weber 說道，「腹側紋狀體在較貴的紅酒上應當產生更大的活動」。

INSEAD 的結論也提道，大腦反而會影響我們對 CP 值的判斷，而下一步研究將對消費者如何擺脫「安慰劑效果」這課題下手。