「賣不掉的礦泉水」只是砲灰？網驚爆星巴克行銷秘辛

▲一名大陸消費者和朋友去星巴克，在等候點餐時突然發現，星巴克竟然還賣礦泉水。（圖／取自百度百科）

來自美國的全球最大連鎖咖啡店「星巴克」，咖啡價格居高不下，不過還是有許多小資族、年輕學生甘願花錢人手一杯。而近日卻有大陸民眾發現，在北京幾家星巴克中，Evian礦泉水在收銀處旁就佔了一個顯眼的位置，但卻是賣得最差的產品。不過，為什麼星巴克會一直擺賣下去呢？

據陸媒《今日頭條》報導，一名大陸消費者和朋友去星巴克，在等候點餐時突然發現，星巴克竟然還賣礦泉水，而且還是被稱為「水中貴族」的Evian礦泉水，1瓶標價更高達人民幣22元（約新台幣100元）。

▲該名大陸消費者發現，星巴克賣的礦泉水，1瓶標價居然高達人民幣22元（約新台幣100元）。（圖／取自今日頭條）

事實上，這些礦泉水是為了新顧客準備的。星巴克背後的策略不是想讓客人買礦泉水，而是希望通過這瓶水來襯托星巴克咖啡價錢的合理性，更關乎了顧客的購物心理。星巴克咖啡的價格，中杯基本上不超過人民幣40元（約新台幣182元），而當消費者發現一瓶礦泉水都要人民幣22元（約新台幣100元）後，對比之下就會覺得咖啡沒那麼貴了，而這種感覺便成為新顧客的「交易的動力」。再者，礦泉水是用塑膠瓶包裝的，不易破損，產品保存期限長，管理成本低，也因此，礦泉水可以一直擔任這種襯托咖啡的綠葉角色。

另一方面，這種現象其實是有一個理論名稱，叫做「價格錨點」（定錨效應），簡單來說，就是透過一個炮灰商品的高定價，來讓消費者感覺到實際想買的商品CP值較高，因為對於大部分商品，消費者並不知道其合理價格，只能根據自己的感知來判斷價格。

▲星巴克販賣水的用意，不是想讓客人買礦泉水，而是希望通過這瓶水來襯托星巴克咖啡價錢的合理性。（圖／取自星巴克微博）

此外，除了星巴克以外，其實大多數商家都會用「價格錨點」來吸引顧客，讓你以為自己佔了便宜，實際上正中商家下懷。例如UNIQLO（優衣庫）有一個銷售概念是，最初上市的價格，即一件商品開始販售時的原價，等到推出打折或限時優惠的時候，打折價格旁邊一定會清楚標註出最初上市的價格，像是原價人民幣599元（約新台幣2730元）起的羽絨外套，特價時只要人民幣199元（約新台幣907元）起就可以買到，而這裡人民幣599元（約新台幣2730元）就是錨點，有它作為參照，顧客就會毫不猶豫接受人民幣199元（約新台幣907元）的價格。

陸咖啡市場商機龐大，吸引不少咖啡品牌爭相投入，不過也陸續傳出部分品牌經營不善，紛紛退出市場。不過大陸本土咖啡新創公司瑞幸咖啡（Luckin Coffee）開張不到一年，門市家數已衝到2000家，其中一家還進駐北京故宮，讓星巴克被迫在2007年撤離故宮。更曾在今年1月試營運時，一出手就開出3倍薪水，挖走星巴克北京市場七分之一員工，可說是星巴克頭號勁敵。

▲瑞幸咖啡（Luckin Coffee）一出手就開出3倍薪水，挖走星巴克北京市場七分之一員工。（圖／翻攝自億歐網）

根據《騰訊科技》報導，瑞幸咖啡12日完成B輪融資，投資後估值上看22億美元（約660億元台幣）。不過今年前三季，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億人民幣，虧損4.33億元，淨虧損8.57億元，虧損數據令外界驚訝，加上瑞幸咖啡採用大規模補貼獲客的模式，也遭質疑。過去幾年，在互聯網創業中，出現了一大批通過補貼培育消費習慣的公司，但後來都被證明難以支撐，原因是找不到盈利模式。

▲大陸本土咖啡新創公司瑞幸咖啡（Luckin Coffee）開張不到一年，門市家數已衝到2000家。（圖／翻攝自億歐網）

不過瑞幸咖啡似乎對虧損數據頗為淡定，表示「可以肯定的是，我們全年的虧損會遠大於這個數字。通過補貼迅速占領市場是我們既定戰略，虧損符合我們預期。」

 
瑞幸咖啡的總部在廈門，今年1月開始試營運，11月底已經在北京、上海、廣州、深圳等全陸21大城市完成1700家門市布局，光是北京上海等核心城市，就實現了500公尺內100%覆蓋的目標，也就是說，顧客每步行5分鐘就有一家瑞幸咖啡可以喝。

▲瑞幸咖啡（Luckin Coffee）今年1月開始試營運，11月底已經在北京、上海、廣州、深圳等全陸21大城市完成1700家門市布局。（圖／翻攝自億歐網）

瑞幸咖啡的融資速度驚人，今年7月11日已經完成A輪2億美元（約60億元台幣）的融資，投資後估值達300億元台幣，成為大陸成長最快的獨角獸，而業內人士更指出，瑞幸在完成A輪融資後，短短5個就再獲得2億美元的融資，且估值更翻倍，足見市場對於瑞幸的商業模式、創業團隊及未來前景的高度認同，尤其在近期資本大幅緊縮的情形下，還能獲得資金青睞，相當厲害。

瑞幸在試營運4個月後，接單逾300萬筆、銷售500杯，累積的會員數更超過130萬，展店達525家，讓星巴克都緊張起來了。甚至激勵星巴克展開反擊，宣布推出外賣服務。瑞幸創辦人錢治亞是神州租車的創始成員，在神州打拼10多年，從人事經理一路到營運長，而會創立瑞幸是因為長期加班，喝咖啡提神，有感於消費需求龐大，但「相喝咖啡時選擇卻那麼少，這不合理。」
 

不過隨著超快展店，瑞幸緊接著面臨營運及獲利壓力，億歐網認為，未來瑞幸的核心價值在哪裡將是關鍵。據億歐網觀察，瑞幸咖啡在11月28日對陸門市的咖啡豆進行升级，價格上，瑞幸咖啡已在北京和上海提高了配送起送金額，由35元提升至55元。可以看到，瑞幸咖啡在調整到更貼合消费者喜歡的甜度口感；在定價上，也在做一些調整。