iX價格相當每天喝一杯咖啡？專家：庫克好像算錯了

iPhone X 每支起價 999 美元，恐怕不是所有消費者都願意負擔，蘋果 (Apple Inc.)(AAPL-US) 執行長庫克 (Tim Cook) 卻對 iPhone X 定價相當自信，認為若以分期繳度來看，可能還不到某些人每天一杯咖啡的價錢，特別是「這些不錯的咖啡店」。 

據《MarketWatch》，庫克並非首位將昂貴開銷與「咖啡成本」劃上等號的人，有些精明的消費者長期以來提倡，如果每天少喝一杯拿鐵，或許能為買房買車存下頭期款、支付婚禮花費，或擁有一筆可觀的退休基金。

事實上，牛津大學 (University of Oxford) 博士生 Beth McMillan 曾計算所謂的「拿鐵因素」 (latte factor) ，發現如果在年利率 6% 情況下，每天存 3.19 美元的拿鐵開銷，堅持 50 年就能累積 33 萬 7942.69 美元。

根據軟體公司 Square 分析，美國平均一杯咖啡要價約 2.70 美元。卡布奇諾平均要價 3.51 美元，拿鐵平均一杯則要 3.78 美元。但將如此昂貴的花費與一杯咖啡相比，到底是否恰當？專家認為，如果是用以設定消費的優先順序，或有助消費者，但若是以此證明高昂標價的合理性或許不妥。

就行銷角度而言，庫克拿 iPhone X 與咖啡相比或許聰明。因為若以少量增值 拆解大筆數目，例如將 1000 美元手機與 200 杯 5 美元咖啡相比，這樣的開銷顯得合理許多，因為看來不再「遙不可及」。 

但根據《消費者研究雜誌》 (Journal of Consumer Research) ，相較於一次花費 100 美元，一般人通常較可能支出 10 美元 10 次以上，這是因為消費者通常避免大面額的開銷，也害怕一次就支出口袋所有現金。 Newbridge Wealth 金融顧問 Vincent Barbera 則表示，「將所有東西都與每杯咖啡相當其實很危險，因為那樣的小筆花費很容易就被取消。」

省咖啡錢買 iPhone X 的理論，也不會因此改變消費者其他的花費行為，《Broke Millennial: Stop Scraping by and Get Your Financial Life Together》作者 Erin Lowry 即認為：「的確，那或許是你每天一杯拿鐵的錢，但如果你還繼續買拿鐵，而且老實說大部份的人都會如此，那麼你等於是再添另筆開銷，而不是取代一個每日例行開銷。」

Barbera 認為公平一點的分析，或是將 iPhone X 售價與「生活必需」相比，例如冬天的時候將室內暖氣調降幾度。如此一來，消費者就能實際平衡「奢侈品」與「生活必需品」。再者，由於不是所有人都喝咖啡，另項衡量花費習慣與打造節省目標的更精確方式，或與消費者個人更有關係，例如消費者可計算每週開銷當中，有多少花費可與 iPhone 相比。