博士加盟遭3度退件！這咖啡店靠4點把關年收7億

▲cama cafe加盟主平均要受訓3個月，才能順利通過考核，習得專業技術。董事長何炳霖（右）接受中央社專訪時坦言，因加盟嚴格，無法快速展店雖是包袱，但造就的高品質咖啡卻也成為優勢。（圖／中央社提供）

台灣連鎖咖啡品牌競爭激烈，近10年異軍突起的cama有「最難加盟咖啡店」之稱，董事長何炳霖說，「我得替加盟主負責，而不是只想賺錢」。還有博士生3度敲門，最終打動董事長。

在cama café（咖碼）公司總部，何炳霖應記者要求，為加盟主示範沖出遵循「金杯理論」的咖啡，接著他雙手呈特定角度，穩穩讓綿密奶泡在杯上順流舞動，愛心拉花拿鐵，完美上桌。

「我已經生疏了啦，要看我們負責教育訓練的同仁」，何炳霖如此對中央社記者說。儘管自謙不完美，熟練的身手還是證明他寶刀未老，就算咖啡喝到最後一口，拉花仍完美不變形。

戴著具設計感的黑框眼鏡，說話溫文儒雅有條理，何炳霖原先在廣告產業打滾20年，曾任職日商聯旭（ADK）、花仙子、李奧貝納等公司高層，擔綱行銷廣告重責大任，帶領團隊挑燈夜戰。

為尋找工作與生活的平衡點，他在2006年創立camacafé，是目前世界上唯一咖啡豆現烘的百店連鎖咖啡品牌，精簡空間省下租金，成就顧客眼中的「平價上等咖啡」，即使外帶，每一杯咖啡都有漂亮精緻的拉花。

▲cama在全台已有116家分店，一年創造近新台幣7億元營收，更曾獲得東方線上網路市調連鎖體系品質滿意度第1名，在台灣咖啡市場屹立13年。（圖／取自cama現烘咖啡專門店臉書）

cama在全台已有116家分店，一年創造近新台幣7億元營收，更曾獲得東方線上網路市調連鎖體系品質滿意度第1名，在台灣咖啡市場屹立13年。

為何cama能在競爭的咖啡市場獲得成功，何炳霖列出4大關鍵，第一，「品牌定位」，過去從事廣告業的背景和其他創業失敗的經驗，讓他清楚劃分品牌定位。cama店格精巧，省下的空間讓消費者享有平價好咖啡，有8成以上都是熟客，更創造出比「星巴克」更高的坪效。

第二，「品質」，cama主打bean to cup（從豆子到杯子）完整呈現在消費者面前，加盟主平均要受訓3個月，才能順利通過考核，習得專業技術。何炳霖坦言，也因加盟嚴格、控管相對困難，無法快速展店雖是包袱，造就的高品質咖啡卻也成為優勢。

第三、「創意」，不做me too品牌，持續為cama注入創新DNA；第四，「踏實不躁進」，cama到第4年自認站穩腳步後，才肯開放加盟，花了10年以上的時間，cama才完成破百店的里程碑。

「喜歡把每一步踩穩，再走下一步」，相較於許多連鎖品牌走快速擴張路線，何炳霖慎選加盟主、據點，讓cama在市場被稱為「最難加盟的咖啡店」，為何堅持這樣的策略，他說，「我得替加盟主負責，而不是蒙著良心，只想賺錢」。

何炳霖的創業夥伴就是老婆小乖，她說，自己常常對有意加盟cama當老板的人說，「喝咖啡很優閒，但做咖啡其實很操」，也無法賺大錢，就是希望創業者要想清楚。

cama有多難加盟？何炳霖指出，加盟cama必須先通過6個關卡，包括杯測、烘豆、手沖、拉花等4項認證，以及門市體驗實習、加盟主財務考核等，平均3個月才能過關，何炳霖分享，「有人通過拉花測驗，還感動到哭了」，可見要通過考核真的不簡單，他也因此和許多加盟主結下緣分、建立珍貴情誼。

何炳霖說，曾把一位博士生加盟的要求「3度退件」，原因是認為他應該要「好好做學問」，但這位博士卻說，「人生很多追求，讀博士是他學理上的追求，但生活上，他想追求穩定，加盟咖啡店能讓他時間自由、享受天倫」，何炳霖聽後，也對往後加盟主的篩選條件改觀。

cama加盟主的平均年齡40歲，背景有博士生、竹科工程師、退役軍人，更有許多忠實顧客，不少人在經營咖啡店後，成家立業、落地生根、孕育下一代，讓何炳霖更堅信cama能讓人「享受美好生活」。

▲台灣連鎖咖啡品牌競爭激烈，近10年異軍突起的cama cafe有「最難加盟咖啡店」之稱，加盟主平均要花3個月受訓才能通過6項關卡，董事長何炳霖接受中央社專訪時說，「我得替加盟主負責，而不是蒙著良心，只想賺錢」。（圖／中央社提供）

「創業對我來說，是一件好玩、享受生活的事」，何炳霖說，既然客群瞄準上班族，也希望晚間8時就打烊，「完全配合政府一例一休政策」，公司也不會讓加班成為常態文化，員工6、7時都「閃光光」。

他也打趣地說，因為cama加盟主，他更有了首次在婚禮上台致詞的機會，平常也會特地買些金飾，送給喜獲新生兒的加盟主，讓人感受到cama如同一個大家庭的溫暖氛圍。（中央社）

不少台灣人喜愛喝咖啡，咖啡廳更是隨處可見，而來自美國西雅圖的星巴克咖啡，也因此成為許多小資族和學生們的最愛。此外，近日美媒也揭露，星巴克能成為全球最大咖啡連鎖店，除了成功塑造其品味的象徵，其實背後也有獨特的5項「小心機」行銷手法，不僅擅用空間擺飾讓顧客願意多掏錢，也會不斷回店消費。

根據美媒《Business Insider》報導，星巴克相當擅用以下5個行銷手法來擄獲消費者的心。首先，第一個「小心機」是經常推出季節限定口味的星冰樂，讓消費者對這款舊商品保持新鮮感，也讓原本一成不變的飲品，充滿了新奇感。

▲星巴克經常推出季節限定口味的星冰樂，讓消費者對這款舊商品保持新鮮感。（圖／取自星巴克咖啡同好會臉書）

第二個「小心機」則是，星巴克在商店設計上，除了注重美觀和舒適以外，在吸引消費者目光上也下了不少功夫，像是食物展示櫃永遠放在店內燈光最佳的地點，收銀台上總是放著各種感覺不太貴的小餅乾、糖果、點心和商品，讓消費者在結帳時可以順手加購，當然也就順便幫星巴克增加營收。

此外，第三個「小心機」，星巴克也會時常變動店內的擺飾，來吸引顧客目光，注意到之前沒看到的東西，更不用說那些季節活動限定的商品和地區限定的馬克杯，都是星巴克鐵粉必搶，也可讓他們拍照上傳到社群媒體炫耀，增加曝光度。

▲星巴克會不定期推出「買一送一」的活動，來吸引消費者排隊購買。（圖／取自星巴克咖啡同好會臉書）

第四個「小心機」，不定期推出「買一送一」的活動，不僅吸引消費者排隊購買，星巴克更推出顧客忠誠計劃（Loyalty program），把會員集點活動變成遊戲模式，創造小確幸，促使消費者積極想晉升到下一個階段，或累積星星換取免費飲料。

最後，則是星巴克的飲料杯尺寸，眾所皆知都是從中杯（Tall）起跳，到大杯（Grande）和特大杯（Venti），但事實上，星巴克還有販售小杯（Short）尺寸，約240ml的容量，不過因為未標示在店內，消費者要自行提問才買得到。而台灣星巴克目前則僅有美式、拿鐵、每日精選咖啡、兒童熱可可和咖啡密斯朵有提供小杯裝服務。

另外，《Business Insider》還透露，若想去星巴克消費省一點錢，也有一個小撇步。如果想喝冰咖啡，與其點一杯大杯的，還不如換成點中杯少冰，這樣不僅能省點錢，咖啡分量也幾乎和大杯一樣，唯一減少的就只有冰塊而已。

陸咖啡市場商機龐大，吸引不少咖啡品牌爭相投入，不過也陸續傳出部分品牌經營不善，紛紛退出市場。不過大陸本土咖啡新創公司瑞幸咖啡（Luckin Coffee）開張不到一年，門市家數已衝到2000家，其中一家還進駐北京故宮，讓星巴克被迫在2007年撤離故宮。更曾在今年1月試營運時，一出手就開出3倍薪水，挖走星巴克北京市場七分之一員工，可說是星巴克頭號勁敵。

▲瑞幸咖啡（Luckin Coffee）一出手就開出3倍薪水，挖走星巴克北京市場七分之一員工。（圖／翻攝自億歐網）

根據《騰訊科技》報導，瑞幸咖啡12日完成B輪融資，投資後估值上看22億美元（約660億元台幣）。不過今年前三季，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億人民幣，虧損4.33億元，淨虧損8.57億元，虧損數據令外界驚訝，加上瑞幸咖啡採用大規模補貼獲客的模式，也遭質疑。過去幾年，在互聯網創業中，出現了一大批通過補貼培育消費習慣的公司，但後來都被證明難以支撐，原因是找不到盈利模式。

不過瑞幸咖啡似乎對虧損數據頗為淡定，表示「可以肯定的是，我們全年的虧損會遠大於這個數字。通過補貼迅速占領市場是我們既定戰略，虧損符合我們預期。」

 
瑞幸咖啡的總部在廈門，今年1月開始試營運，11月底已經在北京、上海、廣州、深圳等全陸21大城市完成1700家門市布局，光是北京上海等核心城市，就實現了500公尺內100%覆蓋的目標，也就是說，顧客每步行5分鐘就有一家瑞幸咖啡可以喝。

▲瑞幸咖啡（Luckin Coffee）今年1月開始試營運，11月底已經在北京、上海、廣州、深圳等全陸21大城市完成1700家門市布局。（圖／翻攝自億歐網）

瑞幸咖啡的融資速度驚人，今年7月11日已經完成A輪2億美元（約60億元台幣）的融資，投資後估值達300億元台幣，成為大陸成長最快的獨角獸，而業內人士更指出，瑞幸在完成A輪融資後，短短5個就再獲得2億美元的融資，且估值更翻倍，足見市場對於瑞幸的商業模式、創業團隊及未來前景的高度認同，尤其在近期資本大幅緊縮的情形下，還能獲得資金青睞，相當厲害。

瑞幸在試營運4個月後，接單逾300萬筆、銷售500杯，累積的會員數更超過130萬，展店達525家，讓星巴克都緊張起來了。甚至激勵星巴克展開反擊，宣布推出外賣服務。瑞幸創辦人錢治亞是神州租車的創始成員，在神州打拼10多年，從人事經理一路到營運長，而會創立瑞幸是因為長期加班，喝咖啡提神，有感於消費需求龐大，但「相喝咖啡時選擇卻那麼少，這不合理。」
 

不過隨著超快展店，瑞幸緊接著面臨營運及獲利壓力，億歐網認為，未來瑞幸的核心價值在哪裡將是關鍵。據億歐網觀察，瑞幸咖啡在11月28日對陸門市的咖啡豆進行升级，價格上，瑞幸咖啡已在北京和上海提高了配送起送金額，由35元提升至55元。可以看到，瑞幸咖啡在調整到更貼合消费者喜歡的甜度口感；在定價上，也在做一些調整。

知名冰店「哈根達斯」，年前9月收掉台北天母門市後，再傳台中中港店因建商砸25億買下該地，年底租約到期後便要拆樓蓋房，未來街邊店僅剩下台北敦南店。而哈根達斯天母店關門後，便由連鎖咖啡龍頭星巴克接手，並打造成「全台最美露天咖啡」，目前已成為打卡名點。

▲哈根達斯台北敦南店。（圖／ google map）

哈根達斯天母店已經營近20年，獨立的洋房外觀，搭配歐式庭院設計，是許多情侶的約會勝地，不過前年9月突然收攤，業者表示是「租約到期」，不過據《蘋果日報》報導，坊間表示除了租金高，加上許多吃到飽餐廳都有提供「哈根達斯吃到飽」口號，拉低品牌價值，減低消費者上門意願。

不過哈根達斯撤離後，星巴克馬上接手原址，並打造「全台最美露天咖啡」，該門市總面積197坪，室外面積就佔了110坪。據《蘋果日報》報導，當地房仲透露，哈根達斯租約較長，每月租金約落在20～25萬元之間，目前推估星巴克是以每月30萬左右價格租下該店鋪，「價格不算太貴」。

▲星巴克接手後打造「全台最美露天咖啡」。（圖／星巴克咖啡同好會(Starbucks Coffee)）

哈根達斯進入台灣市場已超過25年，目前仍有37家直營門市，且打入百貨及連鎖超市等通路，不過對於街邊店收攤，是否與經營策略調整有關，公關僅回應，「就是租約到期，其他不方便透露。」公關也提到目前營運策略是與餐廳、通路商合作，業績持續成長，強調當時天母店業績不錯。

至於星巴克之所以打敗哈根達斯，據報導中興大學行銷系副教授蕭仁傑分析：「與台灣人的消費習慣有關。」蕭仁傑說「消費者可天天一杯咖啡，但不見得天天吃冰。」冰品的淡旺季相當分明，加上哈根達斯以通路鋪貨為主取得容易，不見得要到店享用，不過依照營運狀況，即便哈根達斯收掉街邊店，對營運不會有太大影響。

▲專家認為，哈根達斯即便收掉邊間店，也不會影響營收。（圖／取自pixabay）

據《蘋果日報》報導，一名手握21家連鎖飲料的業者表示，毛利率會依照經營模式不同改變，如有店面的客座，毛利約70~80%，外帶則會落在65~70%，一家店的營運成本店租20%、人事30%、原物料30%、5%的水電、雜支，剩下15%則為淨利，不過他也強調，店租會依照商圈的知名度、人潮熱鬧有不同調整。

不過他也坦言，若是以星巴克的集團經營模式，獲利至少需30%才可撐起景點店租，不過由於星巴克售價偏高，毛利自然也高，即便舉辦買一送一的活動等活動，也不會損失太多，且能讓顧客黏著度提升，因此他判斷這也是星巴克成為龍頭的原因之一。