「賣不掉的礦泉水」只是砲灰?網驚爆星巴克行銷秘辛
(2019/01/18 13:08)他花10年飆出年收741億!擊敗康師傅成陸飲料龍頭
▲(圖/翻攝百度百科)
紅色瓶蓋的「農夫山泉」在大陸是隨處可見的礦泉水品牌,且其廣告標語在大陸也是耳熟能祥,而農夫山泉背後的掌門人鍾睒睒,雖然名號遠不如公司般赫赫有名,但卻被稱為是大陸最會「玩廣告」的企業家,他花了10年時間,用行銷操作將農夫山泉做成年收162.5億人民幣(約合台幣741億元)的大公司。
綜合陸媒報導,鍾睒睒1954年出生在杭州的一個書香門第,父母都是知識份子,也是他最好的老師,不過到鍾睒睒小學五年級時「文革」爆發,父母被打成右派,他因此被迫輟學去做泥水匠和木匠。1977年高考恢復,鍾睒睒與妹妹一起參加高考,連續考了2年都名落孫山,隨後聽取父母的意見去電大學習。
鍾睒睒畢業後輾轉到《浙江日報》農村部當記者,在報社的五年,他跑遍了浙江八十多個縣市,採訪過500多位企業家,這樣的經歷不但讓鐘睒睒增長見識,而且也為他後來創業累積了豐富的人脈,甚至還有好幾個創業的合作夥伴都是他在那段時間相識的。
1988年初,大陸正式批准設立海南經濟特區,隨之湧起一波海南淘金熱,有許多現在財富榜上的富豪都是當年的淘金客,而鍾睒睒也沒有錯過,就在這一年離開了《浙江日報》,奔赴海南開啟自己的商業歷程。
起初到了海南,鍾睒睒先是踏入農業生產,接著改行去賣窗簾、養明蝦,沒想到卻都以失敗收場,還賠光了積蓄。直到某次和朋友吃飯時,發現用海南當地特產魚和鱉熬製的養生湯,既美味又受歡迎,於是1993年10月,鍾睒睒在海口成立了海南養生堂藥業有限公司,與專家花了8個月的時間研製出「養生堂魚鱉丸」,正式進軍保健品行業,結果短短一年就賣到全大陸,鍾睒睒因此賺到人生第一個1000萬人民幣(約合台幣4561萬元)。
1996年9月,鐘睒睒順水推舟,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司於杭州成立,1997年出現了紅色瓶蓋的「農夫山泉」飲用水,之所以取名為「農夫山泉」,就是為了更親民,在廣告宣傳上更是發揮創意,「有點甜」、「我們不生產水,我們是大自然的搬運工」、「喝『農夫果園』前要搖一搖」等廣告語,迅速對民眾洗腦。
而農夫山泉地行銷手法也不簡單,第一次引起關注時,是爆出水質以及廠區衛生問題的危機,當時鐘睒睒立刻召開記者會澄清,並且在媒體面前喝下農夫山泉,宣布退出北京桶裝水市場,但效果並不顯著。後來鐘睒睒轉變策略,決定停止生產純淨水,轉而開發取自大自然的「天然水」。
從2002年開始,花了10多年時間尋找一個水源;在人跡罕至的森林花4年建造一座工廠。而產品包裝設計則邀請了5位國際頂尖設計大師,歷時3年、修改58次稿。最終一款印有8種長白山動植物的包裝脫穎而出,並一舉獲得了有設計界「奧斯卡」之稱的Pentawards評選的年度設計鉑金獎。
第二次行銷事件,是2007年鐘睒睒盯上了當時的飲料業新老大康師傅,雙方引爆了水戰,這次他目的是讓水的酸鹼性成為話題,當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額,但鐘睒睒堅信好的廣告,就是要引起用戶的關注與討論,最後他成功戰勝康師傅,贏得市場佔有率。數據顯示,截至2012年底,農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。2017年,農夫山泉年營收162.5億(約合台幣741億元),成為了大陸飲品首選十大品牌之一。
又到了歲末年終的時刻,許多上班族近日最關心的話題就是「今年年終可領到多少?」,而據日前人力銀行公布,2018年度企業發放的年終獎金平均為1.27個月,不過,高雄卻有一間建設公司相當大方,除了公布年終獎金為底薪18個月,且若以最低薪資2.3萬元計算,每位員工也能領超過40萬元,高居南台灣之冠。
據《蘋果日報》報導,近年來高雄房市買氣回溫,其中又以首購與首換宅買氣最為熱絡,因此,「崑庭建設」也宣布今年年終獎金為底薪18個月,當中還包括完工獎金、結案獎金與其他相關福利如旅遊津貼等。對此,總經理陳宜霖也指出,「公司去年建案買氣不錯,所以維持過去傳統,有紅利就分享給所有員工」。實際上,公司也包括生育、教育等都有相關補助,用意都在於留住人才。
▲高雄「崑庭建設」在高雄房地產推案市占率約2%,還勝過部份上市櫃建商。(圖/取自崑の庭 - 崑庭建設臉書)
而在高雄房地產推案市占率約2%,勝過部份上市櫃建商的「崑庭建設」,董事長陳天保也在日前宣布,總經理許南盟退休之後,由二代陳宜霖接棒出任總經理。此外,陳天保還指出,他原本受僱於維士比企業,一邊工作,一邊籌畫創業,當初為了買地,還向老東家借了5000萬元,才推出第一個建案,迄今剛好滿25年。並表示,回顧創業之初,許多人的力挺,都讓他懷抱著感恩的心,也同時回饋照顧員工,「股東員工每年領得的分紅,都比薪水還多」,這除了是「崑庭建設」的特色之一,也希望未來持續維持。
▲「崑庭建設」董事長陳天保表示,回顧創業之初,許多人的力挺,都讓他懷抱著感恩的心,因此他也同時回饋照顧員工。(圖/取自崑の庭 - 崑庭建設臉書)
另外,已公佈年終的還有指標建設「鼎宇建設」,董事長張調也表示,今年年終至少有3.5個月,最多有4個月,公司還會在尾牙加碼百萬現金紅包,藉此鼓勵公司同仁一整年無怨無悔辛勞,因為員工是公司最重要資產。
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